À QUOI ÇA SERT ?


Une marque ne peut considérer sa clientèle comme une masse uniforme que l’on peut adresser de manière monolythique.

A l’inverse, on conçoit bien qu’il est très difficile et coûteux de faire du « one to one ».

La segmentation est une solution intermédiare satisfaisante et rentable. Elle permet de regrouper les clients dans des segments suffisamment homogènes pour que le marketing stratégique s’en empare avec une vision de ce que l’on doit envisager pour chacun des segments. Les actions opérationnelles peuvent alors en découler.

LA RÉPONSE BVA


BVA met l’accent sur  l’aspect opérationnel des segmentations à trois niveaux :

  • La co-création autour du choix de la segmentation (souvent fondée sur une technique de typologie) sur des critères tels que le côté « parlant » des groupes dans lesquels les différents acteurs doivent visualiser des situations concrètes.
  • La description et la nomination des types qui doit permettre à chacun d’envisager des orientations stratégiques pour chaque segment (logique de pen portrait qui permet à chacun de s’imprégner de la spécificité de chaque segment).
  • La possibilité de renseigner l’ensemble de la base de données clients sur le segment d’appartenance le plus probable de chaque client (technique de data expanding) qui permet réellement de donner une vocation opérationnelle à l’outil (actions de marketing direct différenciées en fonction des segments par exemple).

LE CONSEIL DE L'EXPERT


Une segmentation, si intéressante soit elle, peut rester lettre morte si elle ne « vit » pas en interne. Il est donc important de bien préparer le terrain avant le lancement d’une segmentation pour que les utilisateurs finaux aient leur mot à dire tout au long du processus. C’est dans la co-création que chacun s’approprie l’outil et qu’il devient ensuite un outil incontournable de la réflexion comme de l’action.

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