À QUOI ÇA SERT ?


La promesse du Big Data (et encore davantage des smart datas) est l’observation beaucoup plus facile des comportements, notamment digitaux. Un banquier connait très bien certains comportements de ses clients et un distributeur connait les achats de ses encartés.

Par contre il est plus compliqué de connaitre les grands systèmes d’attitudes qui expliquent et permettent de comprendre ces comportements (voir de les modifier). Seul un protocole d’étude cohérent permet de bien structurer les attitudes et de faire les liens entre attitudes et comportements permettant d’avoir de réelles actions opérationnelles sur les clients ou prospects.

Ainsi, sur de nombreux marchés une cartographie des usages et attitudes peut être vue comme un préliminaire à toute action stratégique visant à améliorer la rentabilité de l’entreprise.

LA RÉPONSE BVA


Le problème majeur dans la conduite des études d’usages et d’attitudes est le double morcellement (des usages d’une part, et des attitudes d’autre part) qui crée une importante hétérogénéité des usages ET attitudes (dans une combinatoire souvent complexe).

Dans ce cadre, il peut être nécessaire de réaliser une phase qualitative exploratoire la connaissance est trop imparfaite pour mettre au point un questionnaire cohérent et efficient, centré sur le coeur des problématiques pour éviter le risque de dériver vers des questionnaires ultra filtrés qui mènent à des échantillons trop courts dans chacune des branches .

La combinatoire usages / attitudes étant complexe, l’analyse s’appuie toujours sur la construction d’une typologie qui permet de bien fixer les enjeux stratégiques et d’orienter les recommandations en fonction des différentes cibles.

LE CONSEIL DE L'EXPERT


Trois grands conseils pour une U & A réussie :

  • une taille d’échantillon en rapport avec la multiplicité des comportements et attitudes imaginées (sinon le risque est grand d’avoir des échantillons trop courts sur des axes pourtant intéressants à l’analyse)
  • une prise de hauteur stratégique autour des résultats (garder une vision relativement macro et structurelle VS aller à la loupe vers des micros détails qui ne sont que des épiphénomènes).
  • un questionnaire parfaitement étudié qui ne doit jamais apparaitre comme une sorte d’inventaire sans logique, car il peut parfois sembler très rébarbatif aux personnes interrogées.

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