C’est une évidence que d’affirmer l’importance de cette cible pour une grande majorité de marques. Pas étonnant dans ces conditions de voir cette cible scrutée, étudiée sous tous les angles afin de mettre en évidence les caractéristiques qui la rendent spécifique. Mais ces Millenials, âgés de 18-30 ans sont souvent caricaturés, stéréotypés. Cette cible est-elle finalement si différente des autres générations ? Pas si sûr ! C’est en tout état de cause ce que démontre l’étude qui vient d’être réalisée.

PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE CETTE ETUDE EXCLUSIVE BVA – LA CHOSE


Les jeunes aussi questionnent les valeurs de la société actuelle. Ils manifestent leur engagement à travers une prééminence d’attentes à l’égard des marques qui matérialise autant leur inquiétude à l’égard du futur que leur souhait de mieux consommer. Les actions de la marque en matière de protection de l’environnement sont la première attente des 18-30 ans (40% des répondants), en dehors des critères de qualité et de prix. Cette volonté de mieux consommer se retrouve aussi dans des attentes fortes de transparence et de qualité d’expérience avec la marque qui dépasse l’utilisation stricte du produit ou du service acheté. 39% des 18-30 ans accordent une attention particulière aux conditions de SAV et plus globalement à la performance du service client. Ils sont 36% à attendre des actions « en faveur de la sécurité et de la santé des consommateurs » et 34% à considérer important « la transparence sur les conditions de fabrication et commercialisation des produits ». Sont-ils dans ces conditions si différents des autres générations ? De toute évidence non. Certes, ils attendent de la part des marques qu’elles leur fassent vivre des émotions, leur procurent du divertissement mais cette attente est loin de primer.

LES MILLENIALS NE SONT PAS WEB-CENTRÉS


Cette génération Digital Native, que l’on dit hyper-connectée à juste titre, ne renie pas pour autant les sources d’information du monde physique. En ce qui concerne les informations délivrées par les marques, les informations disponibles en point de vente sont plébiscitées par les 18-30 ans, tout autant que les informations délivrées par les sites web des marques. Tous les Cassandres qui prédisaient la mort du point de vente peuvent une fois de plus remiser leurs prédictions. En ce qui concerne les autres sources d’information, 31% des 18-30 ans privilégient les conseils des proches, parents et amis. Et les influenceurs dont on parle tant ? Ils ne sont privilégiés que par 10% de la cible, loin derrière les avis en ligne des consommateurs (26%).

UNE GÉNÉRATION DÉFINITIVEMENT OMNICANALE


Besoin d’autres arguments pour considérer le point de vente comme un canal incontournable et reconnu comme tel par les 18-30 ans ? Ils sont 62% à considérer que « la possibilité de tester, essayer des produits » justifie le fait de se rendre dans un magasin. Le point de vente reste décidément un lieu incontournable d’expérimentation de la marque et plus largement d’expériences avec la marque. Certes, les 18-30 ans ont aussi des attentes en point de vente influencées par une maturité digitale exacerbée. Ils savent par exemple qu’en échange de leurs données, ils peuvent accéder plus aisément à des offres ou promotions personnalisées. Pour 52% des répondants, cela justifie de se rendre en point de vente. 31% attendent également de bénéficier de conseils personnalisés. Les solutions digitales les plus sophistiquées comme la réalité augmentée ou les écrans interactifs ne recueillent pour l’heure l’adhésion respectivement que de 12 et 10% des répondants.

STOP AUX STÉRÉOTYPES !


Cette étude qui a permis à l’agence La Chose d’aller encore plus loin dans la compréhension de cette cible particulièrement courtisée par les marques, matérialise une certaine convergence des attitudes et comportements des 18-30 ans avec ceux des autres générations. Arrêtons de caricaturer ceux qu’on appelle les « mutants », la « E-génération » ou les « Echo-Boomers ». L’enjeu est bien de trouver le bon équilibre entre la prise en compte d’éléments rationnels qui guident aussi les comportements d’achat des plus jeunes et la nécessité de capitaliser sur des ingrédients affinitaires capables de construire de la singularité. Comme le mettait en évidence La Chose lors de son intervention avec BVA à l’occasion de l’événement « Forever Young 3 » organisé par Stratégies le 2 octobre, il convient de « délaisser l’approche générationnelle pour revenir dans la vraie vie des cibles ». À bon entendeur…

En 2017, BVA avait mené une première étude approfondie pour le compte de l’agence « La Chose » destinée à décrypter la réalité des attentes et des comportements des 18 – 30 ans. Afin d’approfondir la compréhension de cette cible et mieux cerner en particulier son attitude à l’égard des marques, La Chose a confié à BVA, il y a quelques jours, un nouveau volet qui a permis de préciser l’attitude des 18-30 ans à l’égard des marques. BVA a donc interrogé entre le 19 et le 25 septembre un échantillon de 1 000 personnes de cette tranche d’âge. La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des quotas sur les critères d’âge, de sexe, de profession et de région d’habitation des interviewés.