Lors d’une table ronde organisée par l’ADETEM au salon E-Marketing le 31 mars dernier, Stéphane Marcel, Global Chief Growth Officer à BVA a présenté les résultats de l’étude CMO Profiles réalisée en partenariat avec l’ADETEM afin de donner un aperçu des principales tendances de l’évolution des métiers du marketing et des nouveaux profils ressortant de cette grande étude.

Quels sont les priorités, les enjeux, les opportunités et les freins des CMO en 2022 ? Comment valoriser la fonction en regard des attentes des parties prenantes, à commencer par la direction générale ? Découvrez les principaux enseignements de cette enquête.

 

Etude online réalisée du 20 juillet au 10 septembre 2021 auprès de 147 responsables marketing d’entreprises de toutes tailles et secteurs basés en France​

 


 

Découvrez les principaux enseignements de notre étude pour l’Adetem :

Une fonction marketing qui se porte bien

  • Une fonction boostée par la crise du Covid (42% des CMO jugent qu’elle est plus importante après la crise) , malgré un certain manque de moyens (53% les jugent insuffisants)
  • Une fonction perçue comme stratégique (61%, vs 37%) opérationnel) et ayant un fort impact sur le business (76%)
  • 92% des CMO jugent que le marketing est un métier d’avenir.

Des missions de plus en plus étendues

  • 5 missions clés émergent (plus de 50% des CMO et de leurs équipes y consacrent l’essentiel de leur temps)
  1. Augmenter le chiffre d’affaires,
  2. Développer le capital de marque,
  3. Repositionner l’offre actuelle
  4. Améliorer la culture et l’expérience client 
  5. Développer de nouvelles activités
  • La culture et l’expérience client confirment leur montée en puissance

 

 

La multiplication des leviers à la disposition des CMO

  • Des CMO « « curieux et gourmands » : 15 leviers parmi les 21 testés apparaissent indispensables aujourd’hui et demain à +de 75% des CMO
  • Le top 5 de ceux jugés indispensables aujourd’hui :
  1. Le marketing digital et social
  2. La veille/le benchmark des concurrents
  3. L’analyse de l’évolution des marchés
  4. La connaissance client et des données associées
  5. La génération de leads et d’opportunités
  • Les leviers du futur :
  1. L’application des sciences comportementales
  2. Le développement d’innovations de rupture
  3. Les Outils MARTECH et ADTECH
  4. Le design d’expérience
  5. La modélisation des leviers de croissance

L’entreprise en transformation(s) : digitale, responsable, sociétale 

  • Une transformation digitale très positive (pour le marketing), dans une moindre mesure pour l’entreprise (« seulement »62%) , mais « qui est allée trop loin, il faut remettre de l’humain » pour 45% des CMO.
  • Des missions et responsabilités évidentes et largement partagées (+de 89% des CMO) :
  1. Encourager la diversité et la parité
  2. Limiter les déchets et favoriser les économies circulaires
  3. Lutter contre toutes les formes de discrimination
  • D’autres moins attendues mais tout autant opportunes pour le CMO  :
  1. Favoriser l’accès du plus grand nombre à leurs offres et services (80%)
  2. Agir pour encourager les bonnes pratiques de leurs clients (75%)
  3. Contribuer à faire évoluer le modèle de société (75%)
  4. Lutter contre les inégalités sociales (66%)

La nécessaire adaptation des skills 

  • Le top 5 des skills d’aujourd’hui : agilité et adaptabilité, culture digitale, compréhension systémique, obsession client et créativité
  • Demain : montée en puissance de la data, de le performance business et de l’innovation.. déclin de la créativité et de la curiosité

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Stéphane Marcel