Le passage à une économie circulaire : un enjeu de survie


L’humanité consomme l’équivalent de ce que peut renouveler la terre en un an en seulement 8 mois. À partir de ce jour, nous subvenons à nos besoins en entamant le capital naturel de la planète. Le modèle de développement linéaire consistant principalement à extraire, produire, consommer et jeter ne permet plus d’appréhender un futur raisonnable. Il faut passer à un modèle circulaire axé sur une absence de gaspillage et une augmentation de l’intensité de l’utilisation des ressources tout en diminuant les impacts environnementaux.

La loi de transition énergétique pour la croissance verte (LTECV) publiée le 18 août 2015 définit le cap vers l’économie circulaire à travers « une consommation sobre et responsable des ressources naturelles et des matières premières primaires via la prévention, la réutilisation, le recyclage ou, à défaut, la valorisation des déchets ».

Des objectifs ambitieux et de nouvelles règles et contraintes pour tous les acteurs autour de 3 axes :


Développement de l’éco-conception
Interdiction de l’obsolescence programmée
Affichage environnemental
Augmentation de la durée de garantie

Réduction des quantités de déchets
Interdiction des sacs plastiques
Lutte contre le gaspillage alimentaire

Baisse de 50% de la mise en décharge
Harmonisation des consignes
Valorisation énergétique des déchets
Tarification incitative

Ce changement de modèle induit des besoins d’innovation forts et un changement de paradigme pour tous les acteurs : producteurs, entreprises de traitement et de valorisation, collectivités locales et consommateurs.

Pour aider les entreprises de la grande consommation à relever ce défi, des sociétés comme CITEO (appelées aussi éco-organismes) proposent à leurs clients des solutions pour mieux concevoir leurs produits ou leurs emballages et les recycler davantage, qui sont des attentes de plus en plus grandes de leurs consommateurs.

CITEO est né, dans ce contexte exigeant, de la fusion d’Eco-Emballages, éco-organisme en charge du recyclage des emballages et d’Ecofolio, en charge des papiers graphiques en juin dernier.

Cette fusion vise à accélérer la convergence entre performance environnementale et efficacité économique autour de 3 priorités :

  • Le support aux entreprises en matière d’éco-conception et d’expertise matériaux
  • L’amélioration de la compétitivité des filières emballages et papiers
  • La sensibilisation des citoyens et consommateurs

Face à ces nouveaux enjeux, Citeo a décidé de mettre la satisfaction de ses clients entreprises au cœur de ses préoccupations et de leur proposer une expérience client unique et différenciante.

Dans cette stratégie, il s’agit d’aller plus loin que la simple amélioration pour mener une réelle transformation positive de l’expérience client.

Pour ce faire, Citeo a créé une direction client centralisée intégrant toutes les fonctions d’accompagnement au sein d’une même équipe : gestion administrative, marketing, relation clients, développement de nouveaux services.

Cette direction a développé une approche active autour de 6 axes :

  • Démarche relationnelle active à travers l’organisation de rendez-vous et contacts personnalisés
  • Mise à disposition d’information et analyses pour optimiser la contribution et gestion des matériaux (tableaux de bords synthétisant les tonnages et contributions par matériau, …)
  • Mise en place d’un support pour simplifier les démarches administratives (refonte portail espace client, hotline renforcée, webinars thématiques et rencontres en région, procédures simplifiées, …)
  • Développement de services d’aide à l’éco-conception des produits (formations et webinars, conseils, diagnostics sur site, appels à projets, analyses de la recyclabilité des emballages des clients, partage de bonnes pratiques)
  • Aide à l’information/sensibilisation et mobilisation des consommateurs pour développer le geste de tri et le taux de recyclage
  • Projets pour innover sur la collecte, y associer les marques, et notamment sur la consommation hors-domicile.

Autour de cette stratégie, il y a un vrai projet d’entreprise déployé par l’ensemble des collaborateurs et soutenu par une démarche de communication interne proactive et dynamique afin de mettre en cohérence les engagements de l’entreprise,  la capacité d’action des collaborateurs et les attentes des clients.

Pour mesurer l’efficacité de ces actions Citeo a demandé à BVA de l’accompagner dans sa transformation par la mise en place pour ses marques Citeo et Adelphe d’un dispositif d’écoute client global qui fait converger :

  • une mesure annuelle du ressenti de l’ensemble des clients vis-à-vis de l’ensemble des actions engagées
  • des interrogations ponctuelles mais systématiques, au fil de l’eau, déclenchées pour chaque point de contact spécifique avec l’entreprise (déclaration, demande, formation, …) suivies de rappels par les collaborateurs Citeo, en cas d’insatisfaction, pour apporter des solutions concrètes et générer un fort attachement à la marque.

Un an après, les efforts portent leurs fruits…

Le niveau de satisfaction globale progresse significativement cette année pour atteindre 87% contre 70% en 2016 et 36% déclarent que cette perception s’est améliorée au cours des 12 derniers mois. Les événements clients, suivis lorsqu’ils sont sources d’insatisfaction de rappels par les collaborateurs Citeo, permettent de renforcer encore la satisfaction (+4 points sur la satisfaction globale, NPS deux fois meilleur, amélioration de la perception de Citeo deux fois plus remarquée…) è la transformation des moments « tragiques » en moments « magiques » s’opère.

Dans ce contexte de mutation et d’accélération des changements, Citeo est en train de réussir le pari de transformer son expérience client grâce à un fort engagement de ses collaborateurs et à une logique de co-construction avec ses clients, fondée sur une écoute active.

Plus que jamais, ce choix d’orientation client participe de la mutation de l’entreprise vers un statut de prestataire de services performant et qui affirme sa position de leader et d’expert sur un marché boosté par l’innovation au service de l’économie circulaire.