La communication numérique des entreprises et des collectivités publiques se transforme profondément. Elle adopte désormais un mode collaboratif horizontal reposant sur les communautés de clients et d’usagers. Le numérique affine le ciblage et favorise la participation. La communication numérique apparaît comme un trésor… largement ignoré des entreprises françaises, malgré des exemples de réussite qui devraient marquer les esprits.

La communication numérique permet un ciblage de plus en plus fin

Susciter l’intérêt du public ciblé

  • Inciter les jeunes à s’inscrire sur les listes électorales n’est pas évident. La communication institutionnelle y parvient rarement, le message n’étant pas reçu par le public visé. Le site « Service public » a donc eu l’idée de publier un message viral et mystérieux sur les réseaux sociaux : une « secte » invite à participer à l’expérience Influx qui influencera votre vie et celle des autres en cliquant sur un contenu volontairement sobre. Trois questions s’enchaînent en jouant sur les codes du cryptage (« Avez -vous plus de 18 ans ? Êtes vous prêt ? Êtes vous sûr ? ») et l’interdit (réservé aux plus de 18 ans). La ressemblance avec un message de spam est frappante, mais décalée car le style est très soigné. Relayé par des comptes institutionnels, le message inspire confiance et, en se prêtant au jeu, qui ne prend que quatre clics, l’internaute tombe directement sur la page de démarches pour s’inscrire sur les listes électorales : la communication numérique réussit à titiller le jeune citoyen, là où les formats classiques échouent !

Convaincre par la gamification

  • Autre exemple de communication numérique ciblée : comment convaincre les parents d’offrir à leurs enfants des méga-pistolets ? Il faut prouver qu’ils sont inoffensifs. Là encore, en utilisant les réseaux sociaux. La marque Nerf, qui a créé un pistolet encore plus gros que ses précédents, le méga-mastodon, a mis en ligne, via Facebook, une animation consistant à tirer… sur son patron. Atteindre les cibles permettaient de gagner des cadeaux. Les internautes pouvaient laisser des commentaires sur l’action. Une façon légère de convaincre sur le caractère amusant du jouet proposé et l’absence de danger. Passer par les parents de façon dédramatisée pour atteindre les enfants, voilà un exemple d’utilisation réussie des réseaux sociaux.

Faire vivre des communautés actives et fidèles

Faire vivre la ville comme une grande communauté

  • C’est le défi que s’est donné Veolia en développant Urban Pulse, la première application smartphone intégrant l’ensemble des informations et des services utiles pour connaitre en temps réel tout ce qui se passe autour de quartiers urbains. Et elle permet notamment aux habitants de se déplacer facilement par les moyens de transport les plus rapides. Déjà présente pour près de la moitié de la population française l’application Urban Pulse répond aux besoins immédiats des villes connectées. Sa plateforme ouverte facilite la création de services innovants au cœur de la vie urbaine, l’échange entre les habitants et de nouvelles opportunités de développement.

Fédérer les utilisateurs autour d’un mode de déplacement

  • Vélib’, le système de vélos partagés de la Ville de Paris, opéré par JCDecaux, se déploie via les bornes sur le territoire de la capitale, bientôt la métropole, et surtout sur les réseaux sociaux. Vélib’, notamment via le mag « Vivez paris en liberté », fait vivre une communauté (bonnes adresses de parisiens, question du jour, conseils…). Le service s’appuie régulièrement sur des événements, en particulier les 24 heures vélib’ sur les Champs-Elysées ou des jeux-concours, comme « roule ma poule » à Pâques. Il est présent sur Facebook, Twitter, Instagram, foursquare, Pinterest… La communication utilise l’expérience des usagers et leurs témoignages, grâce notamment à l’appli vélibobo qui signale les vélibs abandonnés ou endommagés. En effet, en libérant les données sur l’open data de la Ville, Vélib’ a permis l’adjonction de nouvelles applications.

Un levier de transformation interne et externe

Transformer l’image de l’entreprise par la communication numérique

  • Burberry bouscule les codes du luxe en se lançant sur Snapchat, le réseau social remuant des jeunes, afin de rompre avec son image trop guindée ou classique. La méthode ? La marque a lancé sa propre chaîne sur Discover, l’espace réservé aux contenus, avec une opération éphémère (2 mois). Une publicité invite l’utilisateur à repérer les Snapcodes placés sur les produits qui, scannés, le dirigent sur le compte Snapchat de la marque. L’objectif est de promouvoir Mr Burberry, la gamme dédiée aux jeunes hommes. Le succès est au rendez-vous, puisque Mr Burberry s’est classé en tête des contenus de Snapchat.

Faire bouger les lignes en interne

  • IBM propose à ses employés de raconter une histoire pour illustrer les valeurs et le fonctionnement de l’entreprise via le logiciel collaboratif interne IBM connections. Plus de 1000 histoires ont été retenues. Elles peuvent ainsi servir à introduire une réunion ou illustrer un propos. Les employés sont également formés à mieux utiliser leurs réseaux sociaux, en repérant l’information intéressante pour la partager. La formation est en libre accès sur Internet, à l’adresse de tous les employés et traite de thèmes très différents, avec un accent sur les tendances du numérique dans l’entreprise. La formation est adaptée au public, soit généraliste, soit technique, en fonction des besoins. Les employés savent ensuite mieux partager les bons messages avec leurs contacts sur les réseaux sociaux. Les jeunes passent près de 30 minutes par jour sur Snapchat, contre 45 minutes sur Facebook. C’est dire si l’enjeu est important pour le marketing.