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QU’EST-CE QUE LA CULTURE CLIENT ?

La culture client regroupe l’ensemble des valeurs, des attitudes et des pratiques organisationnelles qui placent l’expérience des clients au cœur de la stratégie de l’entreprise. C’est un véritable état d’esprit, un mindset, qui génère une préoccupation et un engagement collectif des collaborateurs vers l’objectif de satisfaire et fidéliser les clients à chaque instant.

Elle peut paraître conceptuelle, intangible, donc difficilement activable. On ne sait pas tellement par quel bout l’attaquer. En conséquence, on la désire, on l’invoque, mais on finit par la délaisser au profit de mesures plus concrètes, qui sont certes nécessaires, mais pas suffisantes pour améliorer durablement l’expérience des clients.

Reste que sans culture client, les initiatives de l’entreprise destinées à améliorer l’expérience des clients ont un potentiel très limité !  De manière imagée, nous pouvons planter et arroser de nombreuses graines dans l’espoir de faire germer de belles expériences client, celles-ci ne seront jamais exceptionnelles sans un terreau de qualité.

SUR QUOI AGIR POUR AMÉLIORER LA CULTURE CLIENT ?

Un vaste projet de recherche conduit auprès des salariés des entreprises françaises fin 2022 nous a permis d’établir trois grands cadres sur lesquels agir pour améliorer l’orientation client et donc l’expérience client.

• Le système, c’est-à-dire les normes et règles de fonctionnement de l’organisation, qui facilitent ou brident la capacité des équipes à agir en faveur des clients. Les entreprises sont nombreuses à afficher haut et clair leur obsession du client, mais au-delà des discours, cette intention se décline-t-elle effectivement dans le management opérationnel et la mission des équipes ?  Les collaborateurs sont-ils véritablement immergés dans l’expérience vécue par les clients de sorte à pouvoir orienter leurs actions et comportements pour mieux répondre à leurs attentes ?  Les KPIs, processus et outils de l’entreprise mettent- ils les collaborateurs en capacité d’agir (ou de réagir) en faveur des clients ? Nous sommes ici dans l’univers rationnel de l’entreprise avec l’enjeu « d’huiler » les rouages du système pour générer les conditions de fonctionnement qui rendent possible l’émergence d’une expérience client différenciante.

• Le sens. Ensuite, les valeurs portées par l’entreprise génèrent les croyances qui influencent les comportements des équipes. Plus les collaborateurs seront inspirés par une vision et des valeurs qui portent l’expérience client comme objectif prioritaire, plus ils seront enclins à agir en ce sens. L’incarnation client dans les discours et les actes du top management, l’animation de l’esprit client dans les réunions d’équipe, la cohésion et le partage entre les services de l’entreprise, sont autant d’éléments qui placent les équipes sous tension client au quotidien. Nous sommes ici dans l’univers émotionnel avec l’enjeu de fédérer et d’inspirer pour motiver les bons comportements des équipes et l’effort supplémentaire en faveur de l’expérience client.

• L’individu. Enfin, parce qu’ils sont ceux qui la produisent, les collaborateurs sont une pièce maitresse de l’expérience client. Mais ils n’ont pas tous les mêmes convictions, ni les mêmes prédispositions pour enchanter l’expérience des clients. Comprendre ce qui anime l’implication des individus envers les clients au quotidien est une formidable opportunité pour le management de mieux enclencher les collaborateurs vers l’objectif d’expérience client. Une typologie réalisée sur les salariés des entreprises françaises nous a permis de mettre au jour quatre grands profils en matière d’orientation client. De leur proactivité jusqu’à leurs aptitudes à collaborer au profit des clients, de leur rapport aux processus et leur capacité à sortir du cadre pour trouver des solutions, ou encore leurs convictions et engagement en faveur de l’expérience client, notre étude nous a permis de valider et formaliser des leviers bien distincts pour activer l’orientation client de chacun de ces profils et enclencher des plans d’actions efficaces, dans un climat favorable.

BVA propose une méthode innovante pour mesurer et qualifier la culture client des entreprises. MindxSet permet d’identifier les forces et faiblesses de l’orientation client de l’organisation, dans son système et ses valeurs, et offre une cartographie des différents profils d’orientation client parmi les collaborateurs. L’objectif principal : identifier les équipes, thématiques et actions à enclencher prioritairement pour faire concrètement bouger la culture client et générer les conditions d’une expérience client maximale. N’hésitez pas à nous solliciter pour partager sur le sujet ! 

*Etude Culture Client réalisée par BVA en 2022 portant sur un échantillon représentatif de 1000 salariés d’entreprises du secteur privé