Le sport féminin sur le podium
Aidée par la médiatisation et particulièrement la télévision, le sport féminin connait depuis quelques années un regain d’intérêt auprès des Français. 58% des Français sont ainsi intéressés par le sport féminin et 1 Français sur 2 a déjà suivi au cours de ces douze derniers mois des évènements sportifs féminins. La notoriété des compétitions sportives féminines (dont certaines vont célébrer leur 1ère édition cette année comme le Tour de France Femmes) est également croissante : 79% des Français sont en mesure de citer au moins une compétition sportive féminine.
Cet intérêt pour le sport féminin a par ailleurs augmenté pour 34% des Français (en particulier chez les hommes, les CSP + et les foyers avec enfants) qui suivent les compétitions majoritairement à la télévision (pour 88% des Français) mais aussi via la presse (31%) et les nouveaux médias online (27%).
Le sport féminin a bonne presse… mais n’est pas encore assez médiatisé !
Malgré une très bonne perception du sport féminin par l’opinion publique qui lui confère plus volontiers des valeurs positives et des territoires d’image axés sur le collectif, la modernité, l’éthique ou encore l’indépendance (71% des Français considèrent que le sport féminin a un meilleur esprit d’équipe que le sport masculin, 69% qu’il est plus éthique), près de 2 Français sur 3 (65%) considèrent que le sport féminin n’est pas suffisamment visible dans les médias.
Pour augmenter la visibilité de la filière, un rôle important des médias mais aussi des sportifs masculins et des marques est mis en avant par les Français interrogés sur la question. 88% des Français considèrent ainsi que les médias devraient en faire plus et 74% que les sportifs masculins devraient davantage prendre la parole pour valoriser le sport féminin et leurs consœurs.
Des marques attendues… mais encore peu présentes sur le terrain
Bien que plébiscitées par 72% des Français pour favoriser l’essor du sport féminin, les marques restent encore sur le banc de touche.
« Seules deux marques émergent spontanément en tant que sponsors du sport féminin français d’après notre grande enquête, à savoir Nike et Adidas. Il y a pourtant une vraie attente qui émerge du côté des consommateurs et notamment des consommatrices qui va de pair avec le développement des pratiques sportives et une place à prendre pour les marques sur le terrain. Mais cette présence ne peut se faire à n’importe quel prix et requiert pour celles qui s’engagent à respecter les valeurs véhiculées par le sport féminin pour être considérées comme légitimes », poursuit Stanislas Seveno, Directeur du Pôle Telecom Media Entertainment chez BVA.
Les marques de sport transforment l’essai et contribuent à changer les archétypes de la féminité
Du côté des grandes marques d’équipement et de vêtements de sport, la tendance est à la sur-représentation des femmes sportives dans leurs contenus publiés sur les réseaux sociaux : sur les comptes Instagram respectifs d’Adidas et Nike, 69% et 62% des contenus publiés au cours des douze derniers mois représentent des femmes. Les marques françaises sont davantage à la traîne. Chez Lacoste, seuls 27% des publications de la marque sur les réseaux sociaux valorisent ainsi le sport féminin.
« Trois représentations du féminin émergent de notre analyse de la représentation des femmes dans la communication de ces marques, qui porte sur l’analyse de 12 mois de contenus publiées par ces marques sur les réseaux sociaux. On voit ainsi émerger la très conventionnelle #fitgirl fine correspondant aux standards de beauté occidentale. Néanmoins certaines marques commencent à faire de la place aux autres morphologies à l’image de Fabletics qui vient d’annoncer le lancement sur la plateforme de Yitti, la marque de shapewear de l’artiste Lizzo, star des réseaux sociaux et porte-parole du mouvement body positive. Le 2e archétype que nous avons relevé, la figure de la sportive engagée, plus « role model » que « model », laquelle, au-delà de la seule question morphologique, multiplie les champs de lutte : racisme, homophobie, islamophobie… avec bien évidemment comme tête d’affiche Serena Williams, égérie de Nike, catalyseur de changement. Les marques de sport contribuent enfin à ouvrir une troisième voie de la représentation féminine, entre la fitgirl d’Instagram conforme aux standards de beauté et la femme engagée qui relègue parfois l’apparence au second plan, au profit de sa performance et de son militantisme : la femme hybridée d’une forme de bestialité, qui embrasse sa puissance musculaire sans renoncer à sa féminité #girlswholift », analyse Dorothée Kopp, Directrice de la recherche chez Uptowns.
*Méthodologie :
Dispositif d’enquêtes inédites :
- une phase quanti réalise par internet du 29 mars au 4 avril 2022 auprès d’un échantillon représentatif de 2000 Français de 18 ans et plus
- une analyse de l’activité des marques de sport sur les réseaux sociaux au cours des 12 derniers mois.
Télécharger les premiers résultats de l’enquête :
