Dans le cadre d’un dossier portant sur la Customer Experience et le Market Research réalisé par MR News, Nathalie Leauté, Directrice Générale de la BVA CX Unit, a été interviewée afin de répondre aux question suivantes : Quels sont plus précisément les partis-pris de BVA, à la fois en termes d’organisation et de philosophie d’intervention ? Quelle est la vision des atouts spécifiques des professionnels du market research et des possibles complémentarités avec des expertises connexes ?
MR News : Quel est au fond le principal asset des spécialistes du Market Research pour adresser ces enjeux de CX ?
Nathalie Léauté : Notre atout différenciant est d’abord et avant tout notre capacité à comprendre des individus, qu’ils soient des consommateurs, des collaborateurs dans les entreprises, des citoyens… Et de savoir mettre celle-ci à la disposition des équipes pour les aider à prendre les meilleures décisions. Faire entrer le client dans l’entreprise est essentiel, celles-ci réfléchissant et innovant encore trop souvent sans s’affranchir de leur schéma interne, de leur organisation (même celles qui se disent customer centric !). Prenons l’exemple de la construction d’une plateforme stratégique qu’il s’agisse de la marque, de la relation avec les clients, de l’innovation… A partir de cette brique, nous sommes en mesure d’avoir un regard holistique. Ce qui se traduit très directement dans nos champs d’intervention. Avec dans un premier temps la définition de la stratégie et de l’ambition, puis le design des parcours et de l’expérience client souhaité, et enfin le pilotage, sans oublier les actions correctrices post-pilotage à l’aide de méthodes de passage à l’action (workshop BVA DOPA, redesign de parcours et changement des comportements via le Nudge). Nous avons la capacité à articuler les différentes logiques d’études de la satisfaction. A froid, pour appréhender là où sont les priorités. Et à chaud pour piloter l’exécution, la mise en œuvre opérationnelle, sur laquelle nous intervenons également via notre activité Mystery Shopping. Nous sommes en effet en concurrence avec des cabinets de conseil sur le volet amont, l’aide à la définition de la stratégie. Puis avec les plateformes pour la partie satisfaction à chaud. Cette capacité à articuler ces deux champs nous singularise, avec la faculté d’utiliser ce ciment de la bonne compréhension des consommateurs. BVA ayant des partis-pris affirmés sur ce point, avec une forte appropriation des sciences comportementales.
Quels sont les autres grands partis-pris de BVA autour de cette CX Unit ?
L’équipe réunit quasiment 200 collaborateurs aujourd’hui. La structure s’organise autour des 6 macro-secteurs d’activité sur lesquels nous sommes présents : les Télécoms et l’univers Media-Entertainment, la Banque-Assurance et Immobilier, le Retail et la Distribution, les Transports au sens large et le Tourisme, le Luxe et enfin l’Automobile, l’Energie et l’Industrie. Nous sommes attachés à cette logique sectorielle, notre conviction étant qu’elle est essentielle pour bien cerner les facteurs clés spécifiques à mettre en œuvre dans les expériences-clients.
En appui à ces grandes verticales, trois équipes d’experts opèrent en mode transverse. La première s’intéresse plus particulièrement à la culture et à l’orientation-clients des entreprises. La seconde, c’est l’Expérience Factory, nous venons de l’évoquer. Celle-ci travaille très souvent avec la troisième, qui est la Qualitative Factory. C’est en associant ces différentes expertises que nous pouvons intervenir sur toutes les composantes de l’expérience. D’abord sur la définition de la stratégie et de l’ambition, puis sur le design de l’expérience, et enfin sur son pilotage et la mise en action, tout en intégrant les enjeux culturels au sein des organisations. C’est ce qui nous permet de travailler sur ce bon alignement entre la marque, l’expérience délivrée d’un côté et l’expérience perçue de l’autre, ce triangle étant fondamental.
Il faut ajouter à cela les convictions propres à BVA sur la façon d’appréhender les consommateurs.
