Ces U&A sont beaucoup plus opérationnelles que ne le sont les grilles socioculturelles. Mais elles ont aussi leurs limites ?
Oui, elles sont plus opérationnelles parce qu’elles permettent de repérer les individus appartenant à tel ou tel segment. Elles permettent même parfois grâce aux variables présentes dans les CRM d’affecter chaque client à son segment. Mais le risque est de basculer vers des segmentations tellement centrées sur la relation à la catégorie de produit ou service qu’elles peinent à indiquer certains leviers marketing très intéressants. Il y a manifestement eu une dérive en ce sens ; on se contente parfois de décrire les comportements des clients vis-à-vis des seuls produits ou services proposés par l’entreprise… Est-ce qu’une marque qui vend par exemple des biscuits pour le petit-déjeuner ne doit pas se préoccuper de la relation des individus à l’alimentation en général ? Il me semble que si. En ne le faisant pas, on aboutit à une vision assez peu subtile des consommateurs, très descriptive de leurs comportements, mais peu ou pas explicatives de ceux-ci. C’est dommage parce qu’une compréhension plus large est précieuse pour identifier des actions possibles, en particulier en termes d’offre et de communication, et pouvoir se différencier des concurrents. La conviction que nous avons au sein de BVA est que cette différenciation, qui permet aux marques d’affirmer leurs singularités est précisément un enjeu majeur aujourd’hui. C’est pourquoi il nous semble intéressant de travailler sur une voie intermédiaire, en trouvant un juste milieu entre des segmentations purement socioculturelles, trop généralistes, et des usages et attitudes trop « pointues ».