Jean-François Levionnois, Directeur Général Adjoint BVA, a accordé une interview à Market Research News dans le cadre de son dossier du mois d’Octobre « Les études socio-culturelles servent-elles encore à quelque chose? ». D’après lui, les marques gagneraient à hybrider les grilles de lecture de leur marché.

 

MRNews: Via notre baromètre sur les tendances clés du Market Research, nous observons les signes d’un intérêt relativement décroissant pour les éclairages socioculturels. Partagez-vous ce constat ?


Jean-François Levionnois : Oui. Si l’on revient à quelques années en arrière, il y a eu une sorte d’âge d’or pour ces approches et en particulier pour les segmentations socioculturelles. Avec des acteurs dont c’était LE grand domaine de spécialité. J’ai le souvenir d’avoir assisté à des présentations passionnantes sur ces sujets, notamment à l’époque où je travaillais au Crédit du Nord. Lorsqu’on sortait de la salle, on avait tous le sentiment d’être devenus plus intelligents. Mais, quelques jours plus tard, quand on se réunissait pour définir les « pour action », on se retrouvait un peu secs quand même… Au-delà de ma propre expérience, la perception dominante était celle d’un déficit d’opérationnalité de ces approches. Celle-ci n’a fait que se renforcer avec le développement du digital qui crée des datas directement utilisables, et de l’immédiateté. Mais des datas par définition comportementales qui trouvent également leurs limites au niveau marketing. D’où un glissement vers des segmentations Usages et Attitudes qui ne centrent pas tout sur les comportements.

Ces U&A sont beaucoup plus opérationnelles que ne le sont les grilles socioculturelles. Mais elles ont aussi leurs limites ?


Oui, elles sont plus opérationnelles parce qu’elles permettent de repérer les individus appartenant à tel ou tel segment. Elles permettent même parfois grâce aux variables présentes dans les CRM  d’affecter chaque client à son segment. Mais le risque est de basculer vers des segmentations tellement centrées sur la relation à la catégorie de produit ou service qu’elles peinent à indiquer certains leviers marketing très intéressants. Il y a manifestement eu une dérive en ce sens ; on se contente parfois de décrire les comportements des clients vis-à-vis des seuls produits ou services proposés par l’entreprise… Est-ce qu’une marque qui vend par exemple des biscuits pour le petit-déjeuner ne doit pas se préoccuper de la relation des individus à l’alimentation en général ? Il me semble que si. En ne le faisant pas, on aboutit à une vision assez peu subtile des consommateurs, très descriptive de leurs comportements, mais peu ou pas explicatives de ceux-ci. C’est dommage parce qu’une compréhension plus large est précieuse pour identifier des actions possibles, en particulier en termes d’offre et de communication, et pouvoir se différencier des concurrents. La conviction que nous avons au sein de BVA est que cette différenciation, qui permet aux marques d’affirmer leurs singularités est précisément un enjeu majeur aujourd’hui. C’est pourquoi il nous semble intéressant de travailler sur une voie intermédiaire, en trouvant un juste milieu entre des segmentations purement socioculturelles, trop généralistes, et des usages et attitudes trop « pointues ».

Ré-introduire du socioculturel dans la vision d’un marché, c’est un bon moyen pour permettre à une marque de prendre de la hauteur par rapport au secteur où elle intervient ?


Absolument ! Pour qu’une marque puisse se différencier, ce qui n’est pas si simple, il faut qu’elle ait une mission qui dépasse le cadre de la catégorie de produit ou de service où elle est présente. Cette mission correspond à des valeurs que l’on ne peut entrevoir qu’avec le prisme du socioculturel. Et ce sont ces valeurs qui permettent d’assurer une congruence forte avec les cibles prioritaires de la marque.

En réalité, la différenciation se crée à deux niveaux. Via les offres et via la mission de la marque, l’idéal étant que tout cela soit aussi cohérent que possible. Des segmentations qui sont dans ce juste milieu — et intègrent raisonnablement le spectre du socioculturel — me semblent les plus adaptées pour servir cet objectif.

Vous lirez également dans cette interview le témoignage de Thibault Martinerie, directeur du marketing stratégique chez Bouygues Immobilier, qui a été accompagné par BVA à la redéfinition d’une segmentation de marché du logement.