« La parole est d’argent et le silence est d’or ». Mais ça, c’était avant ! Au-delà des cas récents de gestion de crise (Lafarge, United Airlines), les difficultés de communication tiennent à l’absence qui précédait : impossible de se mettre à parler quand c’est nécessaire, si on ne l’a pas fait avant, au long cours. Aujourd’hui, une entreprise doit défendre une cause pour exister face à ses concurrents, et la porter au quotidien. Se trouver une raison d’être propre qui l’identifie dans son secteur d’activité (quel est son projet ? quelle est sa singularité ?) est indispensable, mais ne suffit pas : il faut avoir une parole claire, constante, cohérente.

Pour conjuguer vision stratégique, sur le long terme, et prise de parole récurrente, les choix des thématiques d’intervention, des méthodes de communication et des supports d’information doivent être pensés ensemble.

Dans le nouveau monde, le dirigeant doit devenir un nouveau leader charismatique, à la parole identifiée, attendue, performative. Pour éviter la communication plaquée, le lien entre l’image du dirigeant et la cause de l’entreprise doit être naturelle, spontanée et réelle.

Parler pour quoi dire ?

Se transformer, en transformant son groupe

En matière de transformation, l’exemple d’AccorHotels est pertinent à plusieurs égards. A sa tête, Sébastien Bazin, qui œuvre depuis 2015 à faire évoluer son image de groupe, s’est penché sur sa transformation digitale, en développant notamment la présence d’AccorHotels sur les réseaux sociaux (des comptes Instagram et Twitter ont été créés), ainsi qu’au développement d’applications mobiles pour toutes les marques de son groupe.

Par l’utilisation des réseaux sociaux, le dirigeant souhaite donner un coup d’air frais à sa communication, en misant également sur un public plus jeune. Le groupe a d’ailleurs un profil Snapchat depuis peu.

Coup de jeunesse donné au groupe, qui passe également par la décision de mise en place d’offres spéciales pour les jeunes de 18 à 26 ans, mais également en permettant à 12 cadres membres de son groupe (de moins de 25 ans), de pouvoir peser sur les décisions prises par le comité exécutif via un « Shadow Comex ».

Sébastien Bazin souhaite également renouveler son image et le transformer en misant sur une diversification des activités (le service de vente de billets d’avions en ligne devrait se développer en avril 2017, mais aussi service de location d’appartements à venir).

Il a accompagné la transformation de sa compagnie par la transformation de son image, plus décontractée, plus abordable, plus impliquée (présidence bénévole du conseil d’administration du théâtre du Chatelet, naming de Bercy, vice président du conseil de surveillance de la fondation Gustave Roussy…). D’un dirigeant effacé, Sébastien Bazin est passé au statut de leader charismatique.

Se saisir des opportunités du Nouveau Monde

En proposant des produits « du futur », paraissant irréalisables, Elon Musk s’est créé une réputation de visionnaire, en parfaite adéquation avec la ligne qu’il souhaite donner à sa marque TESLA. L’adéquation entre le propos du dirigeant et l’image de la marque est fusionnelle.

Elon Musk s’appuie également sur les réseaux sociaux, et peut se vanter d’une communauté de fans très active, à la recherche de nouvelles idées, et qui lui sert de relais. Fort d’une notoriété comparable à l’image d’Apple lors de l’annonce de nouveaux produits, Elon Musk aime surfer sur le suspens ; dernièrement, il a publié sur son compte Twitter un micro film de moins de 10 secondes, laissant apparaître un prototype flou de sa Model 3. Les retombées ont été immédiates.

Si Elon Musk axe sa communication en usant de son image d’avant-gardiste, il souhaite également véhiculer l’image d’un homme qui lutte contre le réchauffement climatique, en favorisant les énergies renouvelables, et en proposant des modèles, qui s’inscrivent dans cette ligne. Mais il va même plus loin, et a récemment créé la start-up Neuralink, sorte d’interface neuronale directe entre le cerveau de l’homme et l’ordinateur. L’Homme du futur est déjà dans Elon Musk.

Et quand on décide de parler, comment le faire ?

Tisser un lien étroit entre contenu de la communication et image de l’entreprise

Xavier Niel a su plus que quiconque adopter une communication qui reflète et qui sert le positionnement de son entreprise. Lorsque Free fait de la bataille pour obtenir la quatrième licence mobile un sujet d’intérêt général et se bat contre les opérateurs historiques avec des offres « coup de poings », Xavier Niel adopte un style de communication qui incarne cette image de trublion défenseur du pouvoir d’achat des Français.

Comment ? Grâce à une communication directe reposant sur des expressions chocs prenant systématiquement la défense des consommateurs et n’hésitant pas, comme l’offre de Free, à s’attaquer frontalement à ses concurrents sur les réseaux sociaux ou par médias interposés. « Vous êtes des pigeons » avait-il lancé lors du dévoilement de son offre mobile en s’adressant à tous ceux qui en ont « ras le bol de se faire arnaquer ». Une stratégie de communication payante car déroutante pour ses concurrents sur le marché, habitués à une communication policée et au politiquement correct. Il est ainsi devenu le gourou des geeks, non seulement charismatique, mais surtout légitime.

Casser les codes de la communication en s’aventurant sur d’autres terrains

Il est toujours malaisé de parler directement politique, y compris lorsqu’on s’attaque aux extrêmes. Certains l’ont fait. Jean-Luc Petithuguenin, le PDG de Paprec, entreprise de recyclage, a écrit à ses salariés pour les mettre en garde contre une victoire du FN. Il a pris en parallèle des positions et un règlement intérieur extrêmement stricts en matière de laïcité. De même, Alain Dinin, PDG de Nexity, s’est exprimé publiquement pour dénoncer l’absence de vision du programme du FN, en particulier sur le logement et l’aménagement.

Il y a donc une place médiatique à prendre : les Français attendent que leurs patrons s’engagent. Cela tombe bien : ils sont nombreux à être candidats en Marche aux législatives et des experts du privé ont même rejoint le Gouvernement formé le 17 mai 2017. Alors, qu’attendent-ils pour assumer la responsabilité que confère la parole pour défendre leur cause ?