En 2017, la communication politique ne peut pas s’envisager sans le digital. Ces nouveaux canaux, qui font de l’ombre aux médias traditionnels (télévision, radio, presse écrite), constituent un enjeu primordial pour les hommes politiques, qui ont désormais la possibilité de partager leurs discours sur Twitter, diffuser des meetings ou réunions publiques en direct grâce à Facebook ou YouTube, ou bien encore dialoguer directement avec les internautes.

Autant de possibilités offertes pour faire passer des messages et renforcer la proximité avec les Français, tout en minimisant les coûts. Outre la dimension de média dit « de masse », ces nouveaux réseaux sociaux permettent également aux politiques d’orienter et d’adapter les messages à chaque cible, grâce à l’open data, en exploitant les informations transmises par les électeurs, sur leurs comportements, leurs attentes, leurs besoins.

Une communication « sans filtre » et directe, voilà l’ambition de ces nouveaux réseaux sociaux, devenus incontournables pour une communication réussie.

La note de l’Opinion vous propose un aperçu de ces innovations et de leurs usages en communication politique

Les politiques partent à la conquête de la génération Y

YouTube, la plateforme devenue incontournable

  • Si la campagne de 2007 s’est jouée sur les blogs, celle de 2012 sur Twitter, c’est sur YouTube que se déroule celle de 2017. Au deuxième rang des sites les plus consultés par les internautes français, la plateforme de partage de vidéos préférée des jeunes est devenue incontournable. Youtube permet de poster des vidéos de tout format, et propose un service de partage en direct. Si certains l’utilisent pour montrer l’envers du décor de leur campagne électorale, d’autres préfèrent discuter de thèmes qui leur sont chers, ou bien revenir sur des points d’actualité. Se rapprocher des électeurs, leur montrer « l’envers du décor », c’est le but recherché par plusieurs personnalités politiques qui ont d’ores et déjà adopté la plateforme, et qui profitent de ce média alternatif pour offrir une communication plus spontanée aux internautes.

Mon Maire est sur Snapchat

  • Les collectivités territoriales aussi se sont emparées des réseaux sociaux pour séduire les plus jeunes, notamment grâce à Snapchat. Si la plupart des communes font appel à leur service de communication pour gérer les réseaux sociaux, le Maire de Châteauroux a décidé de gérer lui-même le profil de sa ville. Renouer les liens entre la collectivité et les habitants, c’est son pari, en ciblant notamment les plus jeunes.
  • L’idée ? Toucher un public qui se désintéresse souvent des affaires de la collectivité, qui ne se renseigne plus, ou ne se sent pas concerné par ce qui se passe près de chez lui. Pour ce Maire connecté, l’ambition est de les informer, par une « méthode douce », sans même qu’ils s’en aperçoivent, et sans les inciter à en faire la démarche. Pari réussi pour le Maire, qui est aujourd’hui suivi par plus de 700 jeunes !

La science révolutionne la communication politique

NationBuilder pour mieux cibler les électeurs

  • Le Big Data (ou volume de données) ne date pas d’hier. Chaque parti ou institution politique conserve, dans ses tiroirs, les coordonnées de ses adhérents et sympathisants.
  • Mais avec la révolution numérique, la communication politique a pris une autre tournure, et la collecte de ces informations se retrouve centralisée sur des bases de données mises à disposition des candidats ou élus. Récolter les données sur les potentiels électeurs ? C’est l’ambition de NationBuilder, un logiciel dont les politiques sont friands, aussi bien à gauche (François Hollande l’a adopté en 2012, mais aussi Anne Hidalgo en 2014) qu’à droite (Bruno Le Maire ou encore Alain Juppé pendant les primaires de novembre 2016).
  • Pourquoi l’utiliser ? Gain de temps, optimisation des messages, meilleure compréhension de leurs potentiels électeurs, le logiciel offre des informations décisives aux hommes politiques et aux partis pour définir leur stratégie de communication. La nouvelle cible privilégiée grâce à cet outil ? Les abstentionnistes.

« Nudger » pour engager

  • Le « Nudge » (ou « coup de pouce »), issu de l’économie comportementale, consiste à inciter les individus, dans un contexte de choix, à adopter un comportement spécifique grâce à des incitations psychologiques ou émotionnelles plutôt que par des arguments rationnels ou des contraintes. Un champ de recherche en pleine expansion qui trouve déjà des applications très concrètes en terme de politiques publiques : les gouvernements britanniques et américains possèdent même leurs propres départements dédiés à cette méthode, pour mieux comprendre les déterminants du comportement et des choix des citoyens, afin de les inciter à prendre les bonnes décisions en matière de civisme, d’écologie ou de santé.
  • En France, la société d’études BVA a développé la première « Nudge Unit » française à destination des institutions publiques et des entreprises. Ces différentes études ont progressivement irrigué le champ de la communication politique, où ces « coups de pouce » discrets sont devenus monnaie courante. Du simple message incitatif pour motiver les adhérents d’un parti à recruter de nouveaux membres au détour d’une newsletter (« Théo, étudiant en Picardie, a déjà fait adhérer 7 personnes. Et vous ? ») à l’optimisation des plateformes de don en ligne (parcours optimisé pour ne pas décourager les donateurs), les supports de communication des partis et des candidats sont eux aussi progressivement « nudgés » pour créer le plus d’engagement possible.

Les nouvelles technologies rendent le message politique plus accessible

La politique du Live : le dialogue avec ses élus à portée de clic

  • Les plateformes de diffusion vidéo en direct, Facebook Live en tête, se sont imposées comme un média à part entière de la vie politique en France et à l’international. Les interventions des personnalités politiques, candidats ou élus, ont ainsi une résonance plus forte via les réseaux sociaux, avec toujours une maîtrise de son image : retransmission de meetings, de visites sur le terrain, dans les coulisses des campagnes électorales ou des institutions… D’autres personnalités politiques ont fait le choix de miser sur le potentiel interactif de ces outils « live » pour créer un dialogue ouvert avec les citoyens. C’est le cas du Maire de Nevers qui organise depuis octobre 2016 des séances de questions/réponses avec les citoyens de sa ville sur Facebook Live. Un rendez-vous sans filtre qui attire jusqu’à 2 200 personnes venues poser leurs questions au Maire ou faire part de leurs préoccupations via la section des commentaires. Un moyen particulièrement pertinent et peu coûteux pour les élus locaux pour faire remonter les sujets de préoccupation et garder le contact avec les habitants qui ne fréquentent pas les réunions publiques.

L’hologramme politique, au-delà du coup de com’

  • Jean-Luc Mélenchon a fait parler de lui en février dernier en utilisant la technique de l’hologramme (développée par la société française Adrénaline Studio) pour apparaître simultanément et en trois dimensions à deux meetings différents. Mais il n’est pas le premier homme politique à utiliser cette technologie. Lors de la campagne de 2014 en Inde, Narendra Modi devenu Premier Ministre avait fait de cette technique sa marque de fabrique pour s’adresser à une population disséminée aux quatre coins de ce vaste pays. Elle lui avait permis de donner simultanément jusqu’à 140 meetings en délivrant des discours certes préenregistrés, mais avec une réelle illusion de présence physique.
  • Encore relégué à l’état de « gadget » de communication en France, cette technologie pourrait, à terme, révolutionner la communication politique grâce aux recherches portant sur les hologrammes interactifs et intelligents comme ceux développés par la start-up japonaise Vinclu Inc. Imaginez l’hologramme d’un candidat ou d’un élu sur le pas de votre porte, capable de répondre à vos interrogations et de présenter ses idées en fonction de votre propre situation. Incarné, interactif et personnalisé : c’est à cela que pourrait ressembler le porte-à-porte du futur grâce aux hologrammes.